Świąteczne ekspozycje – nic na siłę

Po pierwsze – lokalizacja produktu

Świąteczne elementy mają za zadanie przyciągać wzrok klientów i zachęcać do zakupu, ekspozycja produktów w sklepach, galeriach czy supermarketach jest wtedy zdecydowanie aktywniejsza. Dominują więc rozwiązania wykorzystujące Wielkanocną kolorystykę i symbolikę, a najważniejszą rolę zaczyna odgrywać pomysł na wyeksponowanie produktu oraz jego lokalizacja w markecie.

Polityka eksponowania produktów w marketach jest znana nie od dziś. Produkty rotujące są zawsze umieszczane możliwie najdalej od linii kas i od wejścia zmuszając konsumentów do pokonania drogi przez inne działy. Ma to na celu zaprezentowanie produktów, którymi klient z założenia nie jest zainteresowany jednak istnieje szansa, że w drodze po planowany zakup dorzuci coś do koszyka.

Trochę inaczej ma się sprawa z produktami w okresie świątecznym, gdzie szczególny nacisk kładzie się na wybrane grupy produktów. Ale święta rządzą się odrębnymi prawami. To czas, gdzie o wyborze nie decyduje tylko cena. Pod uwagę bierzemy inne czynniki, takie właśnie jak chociażby opakowanie czy możliwość degustacji, a także swobodny dostęp do produktu. Bo przecież kupujemy coś wyjątkowego, więc i nasze preferencje są zupełnie inne i wyjątkowe.

Po drugie – preferencje konsumenta

Zachowanie konsumenta pozostaje pod silnym wpływem postrzegania otaczającego go świata zewnętrznego. Konsumenci uświadamiają sobie i uczą się, które produkty są dostępne na rynku dzięki opakowaniom, promocji, reklamie oraz rozmowom z innymi ludźmi. W środowisku marketingowym uważa się, że człowiek jest „istotą nawyku i zwyczaju”. Przejawia się to przede wszystkim w nawykach zakupów tych samych produktów, zwłaszcza w okresie świątecznym.

Etap pierwszy – wzbudzić zainteresowanie

           Chcąc wzbudzić zainteresowanie konsumenta produktem w tym szczególnym okresie trzeba znać czynniki kształtujące jego decyzje, czyli motywacje do zakupu. Na zachowanie konsumentów istotny wpływ wywierają formy sprzedaży produktów. Postawy konsumentów wobec sieci sprzedaży i poszczególnych sklepów powstają w ten sam sposób co postawy wobec towarów, marek itp. Tworzą się również wyobrażenia o miejscach sprzedaży.

Wybór form dystrybucji i sklepu zależy w dużej mierze od cech osobowościowych konsumenta. Dogodna lokalizacja zachęca do zakupu, a zła oczywiście zniechęca. Klient jest gotów poświęcić więcej czasu na dojazd do sklepu, czy sieci sklepów jeśli oferuje on szerszy asortyment lub niższe ceny. Stanowi to dla klienta rekompensatę za czas i koszty związane z dojazdem do takiego miejsca sprzedaży.

Etap drugi – wpływ na zachowanie konsumenta

Może nie tak istotne ale równie ważne z punktu widzenia marketingowego na zachowanie konsumenta jest to w jaki sposób reaguje on na oświetlenie, zapachy czy też zatłoczenie w sklepie oraz samo jego wnętrze tj. jego wystrój, kolorystyka czy muzyka jaką słyszy w tle. Niczego nie można robić na siłę bo efekt może być odmienny od zamierzonego.

Atmosfera stoiska sprzedażowego w okresie Wielkanocnym jest tak samo ważna zarówno dla sprzedającego jak i kupującego. Tu wyróżnić możemy układ półek, stanowisk, wentylację, czystość, zapach, ogrzewanie, ruchome schody, ułożenie i prezentacja towarów, organizację kas. Duży wpływ na wybór punktu sprzedaży przez konsumenta w tym okresie ma również reputacja placówki oraz opinia o uczciwości i sposobie załatwiania reklamacji. Konsumenci zdecydowanie preferują te punkty sprzedaży, w których dokonuje się zwrotów oraz wymiany towarów.

Etap trzeci – zakup produktu, czyli nic na siłę

           Kolejny etap to decyzja o zakupie lub jego zaniechaniu. Na wszystkie elementy modelu wpływają takie czynniki jak osobowość, uczenie się, postawy i percepcja. Po podjęciu decyzji następuje akt zakupu produktu przez klienta. Konsumenci stanowią zbiorowość silnie zróżnicowaną, Stwarza to konieczność agregacji zachowań, dokonywania pewnych uogólnień i uproszczeń.

Forma promocji odgrywa ogromną rolę. Chodzi o pewną nadgorliwość w wykorzystywaniu wątku świątecznego do promowania własnych produktów. Nie każdy produkt musi od razu kojarzyć się z Wielkanocą, bo klient w końcu nie będzie wiedział co ma wybrać spośród 20 takich samych jajek, 30 kurczaczków i 40 królików.

Po trzecie – A może degustacja ?

W dziale produktów FMCG zabiegiem marketingowym, który świetnie spełnia swoje zadanie jest umożliwienie konsumentowi degustacji promowanego produktu. Forma promocji w okresie świąt jest tutaj bardzo istotna i odgrywa ogromną rolę. Im np. stoisko jest ciekawsze, przykuwające wzrok, tym większa szansa na wzbudzenie zainteresowania w konsumencie, a potencjalnym kliencie. Kształty tego typu stoisk mogą być różne zależnie od potrzeb zamawiającego.

POSem w klienta

Liczba zamówień na materiały POS przed świętami jest większa od średniej w skali roku. W tym czasie wykorzystuje się najczęściej materiały standardowe, czyli np. stopery, przywieszki, promo-standy, displaye podłogowe, wyspy sklepowe i inne materiały, które wzbogacą przestrzeń przy kasie. Można zauważyć duże zapotrzebowanie na materiały POS wykonane z kartonu. Karton jest tanim surowcem oaz jest to charakterystyczne dla serii krótkich produkcji.

W chwili obecnej bardzo dobrze spełniają swoją rolę stoiska o kształcie owalnym z tzw. górnym toperem. Najważniejszym jednak elementem jest dobranie odpowiedniej grafiki, która połączy estetykę z przebojowością i innowacyjnością. Efektowna grafika dodatkowo uczyni stoisko atrakcyjnym, sprawi, że degustacja i promowana marka powiększy liczbę klientów promowanej firmy. Stoiska takie mają za zadanie przyciągać wzrok oraz w pewnym sensie szokować swoja oryginalnością.

Klient w ten sposób ma możliwość wypróbowania produktu przed zakupem poprzez bardzo łatwy dostęp do promowanego produktu. W okresie świątecznym powinien przewijać się motyw rodziny i bezpieczeństwa oraz kształtowania przychylnej postawy wobec oferowanego produktu. Skutecznym zabiegiem jest umieszczenie symboli/grafiki kojarzącej się z okresem świątecznym lub z oferowanym produktem i ewentualnym logo firmy. Połączenie tych elementów w jedną całość stanowi nie lada wyzwanie przed menadzerami.

Innowacyjność – Klucz do sukcesu

Rynek systemów wystawienniczych stale przechodzi transformację. Na zachowanie konsumentów istotny wpływ wywierają formy prezentowania produktów do zakupu. W Polsce wykorzystywane systemy można podzielić na trwałe, robione na bazie tworzyw sztucznych, aluminium i mniej trwałe na bazie papieru i kartonu.
Wybór systemu zależy od tego, co firma chce promować (produkt, markę, grupę produktową), jak dużym zasięgiem ma zostać objęta promocja (chodzi o liczbę punktów na obszarze), jak dużym asortymentem produktowym firma dysponuje.

Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klienta tworzy się czasem skomplikowane technicznie konstrukcję, które mają przyciągać wzrok oraz często szokować swoją oryginalnością. Niezwykłą rolę odgrywają kolory, muzyka, elementy ruchome oraz o czym warto pamiętać łatwy dostęp do sprzedawanego artykułu. Dużą popularnością cieszą się zatem stoiska-standy o różnych, czasem fantazyjnych kształtach. Jednak błędem jest szukanie zbyt skomplikowanych rozwiązań technicznych.

Czasem zaawansowane technicznie stoiska gubią przekaz skierowany do konsumenta, utrudniając dostęp do produktu. Najważniejszą rzeczą w tej branży nie jest jednak to by zaszokować klienta różnorodnością materiałów POS lecz to by właściwie rozpoznać potrzeby klientów zwłaszcza w okresie świątecznym oraz ich motywacje do zakupów. Zaspokojenie tych potrzeb jest istotą procesu sprzedaży.

Po czwarte – wszechobecny kryzys

Prawie wszyscy w tym okresie szukają oszczędności. Obojętnie, czy tak naprawdę kryzys już daną branżę dotknął, czy jeszcze nie. Najczęściej pod nóż idą wydatki na reklamę. W związku z tym niektóre firmy ograniczyły znacznie wydatki na systemy POS ale są i takie, które szczególnie promują wybrane produkty ze swojej oferty.

Niektóre firmy przyjęły zasadę, że reklama w czasie kryzysu będzie o wiele tańsza niż do tej pory, więc negocjują nowe warunki zakupowe systemów POS. Należy pamiętać, że ograniczanie wydatków na promowanie produktów może okazać się na dłuższą metę niekorzystne dla firmy ponieważ reklamą pracujemy zawsze na późniejsze efekty, więc w kryzysie jednak firma będzie istnieć, a gdy nastaną lepsze czasy, to my będziemy górą.

Święta to szczególny okres do którego kryzys nie ma dostępu. To czas, gdy mądrze zaplanowana strategia promowania produktu w krótkim czasie przyniesie poprawę finansów, a w długim okresie wzmocni na rynku markę firmy i pozwoli na żeglowanie ku spokojnej przystani zwanej stabilizacją.

Marek Bachorski – Rudnicki ( Raport Branżowy Kwiecień 2010 )